07.06.2022
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„Es geht darum, Bleibendes zu schaffen“ – Ingo Hübner (KREATED) im Interview

Ingo Hübner

Wie schafft man es als Marke wahrgenommen zu werden und auf was legen Kunden hierbei Wert? Über das, wie man ein Rebranding vornimmt und was die Zusammenarbeit mit einer Agentur ausmacht, verrät Ingo Hübner, Partner bei der Designagentur KREATED, bei uns im Interview.

Wie schafft man es, als Marke/Unternehmen gesehen/wahrgenommen zu werden?

Zunächst geht es um ein klares Selbstverständnis, d.h. ein Bewusstsein über den Markenkern, die eigenen Werte und den Nutzen, den die Marke ihren Stakeholdern stiftet. Letztendlich geht es dann darum der Markenessenz, also dem Markenkern durch Design, Storytelling und Kommunikation Ausdruck zu verleihen. Durch eine kohärente Ausspielung der Markenbotschaften über die unterschiedlichen Touchpoints hinweg erreicht das Unternehmen einen substanziellen Gewinn an Markenstärke, Bekanntheit und Relevanz.

Auf was legen eurer Meinung nach die Kunden besonderen Wert?

Hier würde ich sagen auf Kreativität, Verständnis für das eigene Produkt und die Fähigkeit Inhalte in wirkungsvolle Design- und Kommunikationslösungen zu übersetzen.

Auf was kommt es an, wenn man ein Rebranding vornimmt, was gibt es dabei zu beachten?

Marke ist Ausdruck der Strategie. Deshalb kommt es beim Rebranding erst einmal darauf an, zu reflektieren wo die Marke strategisch steht und wo sie hin will. Dies gilt es mit dem bestehenden Branding abzugleichen und je nach Ausprägung der Veränderung stärker/differenzierter oder selbstähnlicher sichtbar zu machen. Neben der strategischen Komponente ist die Implementierung wesentlich. D.h. welche Maßnahmen, wie z.B. Website werden in der Umsetzung inhaltlich, zeitlich priorisert, welche internen/externen Stakeholder werden involviert, gibt es einen Big Bang oder eine sukzessive Einführung der Marker etc.

Wie ist die Zusammenarbeit mit einer anderen Agentur, (wie) unterscheidet sich diese mit von normalen Unternehmen?

Mir als Branding-Experten fällt ein starkes Missverhältnis auf; nämlich dass Kommunikationsagenturen andere Unternehmen in der Kommunikation professionell und ganzheitlich beraten, selbst aber verstaubt auftreten. Das Corporate Design von Beratungsagenturen aller Art genügt oft nicht dem Anspruch an Kommunikationsleistungen, den man sonst für die Kunden aus vollem Herzen lebt und umsetzt. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur unterscheidet sich nicht wesentlich von der mit einem Unternehmen. Im Kern geht es immer darum, sich eine zeitgemäße Außendarstellung zu geben, die der eigenen Identität entspricht, um sich im Wettbewerb zu differenzieren.

»In puncto Ästhetik denken immer noch viele an Öko-Grün und braunes Ökopapier.«

Ingo Hübner

Zum Thema Nachhaltigkeit: In Zusammenarbeit mit der Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde habt ihr die Umfprage zum Thema Nachhaltigkeit durchgeführt, (wie) wirkt sich das Thema bei eurer täglichen Arbeit aus?

Unsere Haltung in Sachen nachhaltiger Kommunikation (in der täglichen Arbeit) ist klar:
Eine erfolgreiche Kommunikation basiert ganz klar auf Transparenz, Glaubwürdigkeit und fundierten Tatsachen. Etablierte Marken müssen sich eindeutig bekennen und durch ihre Aktivitäten und Handlungen Integrität im Thema Nachhaltigkeit beweisen. Letztendlich geht es ja bei dem Thema nachhaltige Markenkommunikation darum, dem Thema Strahlkraft und Relevanz zu verleihen. Das Thema auf die Bühne zu holen und zwar authentisch und glaubwürdig.

In puncto Ästhetik denken immer noch viele an Öko-Grün und braunes Ökopapier. Aber nachhaltiges Design unterscheidet sich dadurch von konventionellem Design, dass es weiß, was es tut – und warum es das tut. Nachhaltiges Design hübsch nicht nur Dinge zwecks besserer Verkaufbarkeit auf, sondern wendet sich den Herausforderungen zu, die wir auf einem begrenzten Planeten haben. Wieviel Natur, wieviel endliche Ressourcen verbrauchen wir? Dabei ist eine vielschichtige Herangehensweise erforderlich, um alle Aspekte der Nachhaltigkeit zu berücksichtigen: Ökologische, soziale und ökonomische Kriterien. Eco Design ohne Abstriche an Ästhetik, Haptik oder Gebrauchsweise etabliert sich zu einem Kernthema modernen Designs.

Wie genau geht ihr dabei vor, Nachhaltigkeit in einer Marke zu etablieren bzw. ist dies von Konsumenten überhaupt erwünscht?

Zunächst stellen wir gemeinsam mit dem Unternehmen fest, welche Bedeutung Nachhaltigkeit für die Marke heute hat und welche sie zukünftig haben soll. Dabei helfen uns folgende Fragestellungen zu verstehen: Sind Markenpositionierung und Nachhaltigkeitsmaßnahmen im Unternehmen glaubwürdig verbunden? Gehen wir einen Schritt weiter und wollen wir auch die Marke auf Nachhaltigkeit positionieren mit einem klaren und nachhaltigen Wertversprechen? Oder wollen wir in einem weiteren Schritt die Marke mit einer klaren Nachhaltigkeits-Mission positionieren? Die Antworten geben uns einen Rahmen, um gemeinsam mit dem Kunden zu entscheiden, welche Strategie, Maßnahmen und Lösungen wir erarbeiten, um das Thema Nachhaltigkeit aus der Marke heraus im Unternehmen zu implementieren.

Laut GfK Consumer Life Studie ist Nachhaltigkeit tief in den persönlichen Werten der Deutschen verankert und wird noch vor Werten wir Gesundheit oder Fitness genannt. Zudem wird Nachhaltigkeit trotz großer Veränderungen wie des Ukraine-Kriegs weiterhin ein wichtiges Kaufkriterium bleiben. Konsumenten erwarten von Unternehmen, nachhaltig zu handeln. Der GfK Nachhaltigkeitsindex zeigt, dass sie bereit sind, für diesen Mehrwert einen höheren Preis zu bezahlen.

Wie hat sich euer Business in den letzten Jahren verändert/hat es sich verändert und welche Trends könnt ihr erkennen?

Bei uns geht es darum, Bleibendes zu schaffen. Wir wollen (Marken)Identitäten im Kern erfassen und durch inspirierende und intelligente Designlösungen sichtbar und erlebbar machen. Damit wollen wir es schaffen, dass unsere Kunden aus ihrer Identität heraus wachsen. Da es hierbei auch stark um Identitätsfindung und Persönlichkeitsbildung geht, verändert sich die Herangehensweise nicht gravierend durch äußerliche Einflüsse.

Themen wie Nachhaltigkeit und Klimawandel, disruptive Branding, d.h. ein bewusstes Brechen von Erwartungen in Marketingstrategie und Design, Persönlichkeit als Ausdruck des Besonderen und natürlich Augmented-Reality-Visionen wie das Metaverse haben einen starken Einfluss auf Branding und Design.