Diskurs- und Systemtheorie in der PR: Sprache, Framing, Narrative

Welche Rolle spielen Sprache und Kommunikation für Public Relations? Die Diskursforschung und die Systemtheorie können uns helfen, effektive PR-Strategien zu formulieren. Mithilfe dieser Ansätze können wir die Wirkung von Sprache und Kommunikation besser verstehen, öffentliche Meinungen analysieren und unsere Zielgruppen gezielt ansprechen.

Sprache und Wahrnehmung

Diskursforschung befasst sich mit der Untersuchung von Sprache, Kommunikation und sozialen Praktiken in verschiedenen sozialen, kulturellen und politischen Kontexten. Sie analysiert, wie Sprache und Kommunikation zur Konstruktion von Wissen, Bedeutung, Identitäten und sozialen Beziehungen beitragen.

Der Begriff „Diskurs“ bezieht sich auf Formen des Sprachgebrauchs, bei denen bestimmte Themen, Ideen, Meinungen oder Praktiken in einer Gesellschaft produziert, reproduziert und verhandelt werden. Gemeint sind Ausdrücke, Begriffe, Erzählungen, also sämtliche sprachliche Äußerungen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt zu einem bestimmten Thema geäußert werden. Die Annahme: Diskurse formen und beeinflussen soziale Realitäten. Als komplexe soziale Konstruktionen, repräsentieren und reproduzieren sie Wissen, Werte, Ideologien und Machtstrukturen. Kurz: Sie prägen unsere Wahrnehmung.

Kommunikation und soziale Systeme

Die Systemtheorie von Niklas Luhmann ist eine soziologische Theorie. Grundlegend ist die Annahme, dass Gesellschaften aus einer Vielzahl von autonomen sozialen Systemen bestehen. Diese Systeme sind selbstreferenziell und reproduzieren sich durch ihre eigenen Operationen. Organisationen, Familien, Wirtschaftssysteme oder politische Systeme sind Beispiele für soziale Systeme.

Soziale Systeme werden durch Kommunikation konstituiert. Als zentrales Element ermöglicht sie den Informationsaustausch und die Konstruktion von Sinn. Kommunikation bildet die Basis für die Konstruktion von Wissen, Bedeutungen und sozialen Strukturen. Die Systemtheorie zielt darauf ab, soziale Phänomene und Strukturen durch die Analyse von Kommunikation, Differenzierung und Beobachtung zu erklären – ähnlich der Diskursforschung also.

Anwendungsmöglichkeiten in der PR

Die Werkzeuge der Diskursforschung und der Systemtheorie können auf verschiedene Weisen für Public Relations eingesetzt werden:

1. Analyse öffentlicher Diskurse: Diskursforschung ermöglicht es PR-Profis, die öffentliche Meinung zu analysieren und zu verstehen. Durch die Untersuchung von Diskursen können sie die dominanten Narrative und Frames identifizieren, die in der Gesellschaft existieren.
2. Identifikation von Stakeholdern: Relevanten Stakeholder können identifiziert und verstanden werden. Indem man verschiedene Kommunikationsnetzwerke analysiert, können die Beziehungen zwischen den Stakeholdern verstanden und angemessene Strategien entwickelt werden.
3. Issues Management: Die Systemtheorie kann bei der Identifizierung und Analyse von relevanten Themen und Problemen helfen, die das Image und den Ruf einer Organisation beeinflussen könnten. PR-Profis können potenzielle Probleme erkennen und Maßnahmen ergreifen, um den Einfluss auf das System zu minimieren oder zu steuern.
4. Reputationsmanagement: Selbstbeobachtung und Selbstreferenzialität charakterisieren soziale Systeme. Das bedeutet: Organisationen müssen ihre eigene Reputation aktiv managen, um ein positives Image aufzubauen und zu pflegen. Die Systemtheorie kann helfen, das Verständnis für die Entstehung und die Beeinflussung der Reputation einer Organisation in der Kommunikation mit verschiedenen Stakeholdern zu verbessern.

Die Diskursforschung bietet PR-Profis die Möglichkeit, die Kommunikation mit den Zielgruppen zu verbessern, die öffentliche Meinung zu beeinflussen und ihre PR-Strategien effektiver zu gestalten. Durch das Verständnis der Sprachmuster, Frames und Narrative können PR-Profis gezielte Botschaften entwickeln.

Die Systemtheorie hingegen liefert einen analytischen Rahmen, um die PR-Praxis in ihrer Komplexität zu verstehen und geeignete Strategien und Ansätze zu entwickeln. Sie ermöglicht ein tieferes Verständnis der Kommunikation, der Umweltbeobachtung und der Dynamik sozialer Systeme.