06.04.2022
Daniel Wolfinger

Authentic, transparent, direct: How influencers enrich the PR strategy

Influencer sind ein Asset, das auch eine PR-Strategie nach vorne bringt. Auch, wenn nicht jedes Thema auf den ersten Blick in das häufig glamouröse Umfeld auf Instagram und Co. passt: Für jede Story gibt es mittlerweile den passenden Infuencer – man muss ihn nur finden. Wir zeigen, wie das geht.

Aus den sozialen Medien sind sie nicht mehr wegzudenken. Mit authentischen wie kreativen Videos, Posts und Audios haben sich die Influencer zu Meinungsmachern, glaubwürdigen Ratgebern und schließlich zu reichweitenstarken Kommunikatoren auf Plattformen wie Instagram, Youtube und Co. entwickelt. Die kommunikativen Chancen, die sich aus einer Zusammenarbeit mit Influencern ergeben, sind auch unter führenden Marketingexperten und PR-Strategen nicht lange unbekannt geblieben. Doch was genau macht sie und ihre Kanäle so wertvoll und wie kann das Potential der Kommunikation über Influencer am besten genutzt werden?

Markenpräsenz, Konversion und Kosteneffizienz: Was die Wirkmacht der Influencer auszeichnet

Einer Umfrage des Datenportals Statista zu Folge setzen bereits fast 60% der Unternehmen in Deutschland Influencer in ihrer Kommunikationsstrategie ein. Nahezu ein Viertel überlegt dies in Zukunft auch zu tun. Dass viele Unternehmen laut einer weiteren Studie vom The Influencer Marketing Hub zudem ihre Ausgaben für Influencer-Marketing in den kommenden 12 Monaten erhöhen wollen, entspringt nicht deren bloßer Experimentierfreunde im Umgang mit den neuen Medien, sondern lässt sich vor allem auf überzeugende Resultate bei Key Performance Indikatoren wie Reichweite, Interaktionen und Absatzzahlen zurückführen. So sind es laut der Marketing Hub Studie 5 US-Dollar, die im Durchschnitt als Return On Investment für jeden US-Dollar, der in die Zusammenarbeit mit Influencern investiert wird, an das Unternehmen zurückfließen.

Rentabilität und Kosteneffizienz dürften ein wesentlicher Grund für den Shift bei der Allokation von PR- und Marketingmitteln hin zu mehr Influencer-Kooperationen sein. Das gilt umso mehr, wenn so die mit den digitalen Medien sozialisierten, jungen Zielgruppen zwischen 14 und 29 Jahren adressiert werden sollen, die laut Studiendaten der Media-Agentur Wavemaker eine besonders hohe Kaufbereitschaft nach Influencer-Bewerbung zeigen. Während nachhaltige PR-Erfolge in Bezug auf Wahrnehmung und Konversionsraten bezahlter Werbeanzeigen häufig an der fehlenden authentischen Vermittlung scheitern, sind über eine gestärkte Markenpräsenz durch Influencer-Kooperationen sogar höhere Margen realisierbar.

Impact erzielen durch systematische Auswahl und authentische Kampagnen-Einbettung

Eine der wichtigsten Qualitäten, mit der ein Influencer die PR-Strategie bereichern kann, ist seine Glaubwürdigkeit. Meinungstreue und allenfalls subtil vermittelte Werbebotschaften sowie Transparenz bei Firmenpartnerschaften und Produktplatzierungen helfen dabei, diese nicht zu gefährden. Der kreative Content, den der Influencer erstellt und publiziert, entfaltet seine volle Wirkung, wenn Marke und Produkt tatsächlich zu dessen Profil und Zielgruppe passt. Eine strategisch intelligente Auswahl der richtigen Kooperationspartner, Stichwort „Brand fit“ und eine Kampagnen-Integration, die für beide Seiten Authentizität zulässt, schafft die Grundlage, um bei Adressaten über eine aufrichtige Ansprache eine nachhaltige Vertrauensbasis zu schaffen.

Neben dem themenspezifischen Fokus des jeweiligen Influencers sollte die PR-Strategie berücksichtigen, über welche Kategorie von Influencern, die bestmögliche Performance bezüglich quantitativen und qualitativen Schlüsselfaktoren erzielt werden kann. Sogenannte Mega-Influencer mit mehreren Millionen Followern bieten eine große Reichweite, sind jedoch auch mit einem hohen Kostenaufwand verbunden. Einen Mittelweg bieten Macro-Influencer, deren Abonnentenzahlen vom hohen vierstelligen Bereich bis zu einer Million reichen können und deren Content ebenfalls mit hohem Professionalisierungsgrad erzeugt und auf eine breite Kampagnenwirkung angelegt ist. Für kleine und mittlere sowie stark spezialisierte Unternehmen dürfte vor allem das Feld der Micro- und Nano-Influencer interessante Kooperationen bieten. Bereits deutlich budgetschonender erreichen sie durch eng auf ihre zwar kleinere, aber meist sehr interaktive Community zugeschnittene Inhalte die Zielgruppe ohne größere Streuverluste – eine Vorgehensweise, die sich auch im B2B-Bereich als erfolgsversprechend erwiesen hat.

Engagiert, relevant und kooperativ: Eckpfeiler einer erfolgreichen Influencer-Strategie

Der sich weiter verstärkende Trend zum Einsatz von Influencern in PR und Marketing sollte nicht über die komplexen Herausforderungen hinwegtäuschen, die vor und während der Kooperation entstehen. Kann der Influencer durch sein Engagement Diskurse generieren, Personen erreichen und überzeugen? Schaffen die Inhalte auch in Vernetzung mit den unternehmenseigenen Kommunikationszielen eine informative wie affirmative Relevanz, sodass eine effektive Zusammenarbeit möglich ist? Und schließlich: Zeigt sich der Influencer für eine aktive Kooperation bereit? Als erster analytischer Gradmesser liefern diese drei Kernfragen die wesentlichen Erkenntnisse darüber, ob eine Zusammenarbeit die erwartete Performance einbringen kann.